كأس العالم 2026: صراع العلامات الرياضية الكبرى على السوق

عند انطلاقة كأس العالم لكرة القدم في أميركا الشمالية في حزيران/ يونيو، لن يقتصر التنافس على الكأس فقط، إذ ستتنافس شركتا نايكي وAdidas على الميدان وخارجه لزيادة المبيعات وتعزيز مكانة علامتيهما التجارية في الولايات المتحدة والعالم. وباستضافة البطولة في أسواقها الأساسية، وبقيادة إليوت هيل كرئيس تنفيذي لفترة كافية لإحداث تأثير، تبدو البطولة فرصة ثمينة أمام نايكي لاستغلالها بأقصى قدر ممكن.

إلا أن هيل سيضطر لمواجهة منافسة قوية من Adidas تحت قيادة بيورن غولدن، الذي يهدف إلى ترسيخ مكانة الشركة الألمانية كقائد في الأزياء الرياضية، واستثمار شعبية علامته التجارية لتعزيز حصتها في سوق المنتجات المصممة لتحسين أداء لاعبي كرة القدم.

ونظرًا لتوزع البطولة بين الولايات المتحدة وكندا والمكسيك، تمتلك نايكي ميزة طبيعية، إذ تمثل منطقة شمال أميركا أكبر أسواقها، مساهِمة بأكثر من 40% من مبيعاتها في أحدث سنة مالية. ومع تراجع مبيعاتها في الصين، توفر لها هذه العودة للنمو دعمًا مهمًا، كما أنها ترعى منتخبي الولايات المتحدة وكندا، إلا أن التركيز اليوم لم يعد مقتصرًا على الدول الرياضية فقط, بحسب بلومبيرغ.

لقد شهدت الرياضة ما يمكن تسميته كارداشيان-ization، حيث تتفوق قوة النجوم الفردية على الولاءات للنادي أو للمنتخب، ونايكي تملك أيضًا مجموعة قوية من النجوم هنا.

فيما تولى هيل منصب الرئيس التنفيذي لشركة نايكي في تشرين الأول/ أكتوبر 2024، ويستغرق نقل المنتجات الجديدة من مرحلة التصميم إلى المتاجر نحو 18 شهرًا، ما يجعل التوقيت مناسبًا لإطلاق تشكيلة جديدة من الأحذية والملابس. على سبيل المثال، ستستخدم فرق نايكي لأول مرة أقمشة Aero-Fit للتبريد، التي وصفها هيل بأنها تكييف للجسم، لمساعدة الرياضيين على مواجهة ما قد تكون درجات حرارة قصوى، كما طرحت الشركة النسخة الأحدث من حذاء Tiempo الذي يرتديه اللاعب البرازيلي إستيفاو ويليان.

وفي خطوة تحدي لغولدن، تعزز نايكي جهودها في تطوير معدات كرة القدم القابلة للارتداء خارج الملعب، حيث طرحت مؤخرًا مجموعة Hollywood Keepers للأزياء المستوحاة من أساليب حراس المرمى الجريئة في التسعينيات وبداية الألفية الثانية. وسيتم الكشف عن النسخ المخصصة للملعب قبل انطلاق كأس العالم، لتقديم لمحة واضحة عن تصميم زي فرق نايكي.

رغم أن هيل ليس متخصصًا في المنتجات مثل غولدن، إلا أنه مخضرم في نايكي، ويصفه من يعرفه بأنه يعيش ويتنفس العلامة التجارية، ويحفز الفريق بما في ذلك مصممو الأحذية الرياضية.

ويبدو أن تجار التجزئة متحمسون لمجموعة نايكي لكأس العالم، إذ التزموا بزيادة حجم منتجات كرة القدم بنسبة 40% مقارنة بكأس العالم 2022، حسبما ذكر هيل عند الإعلان عن نتائج الربع الثاني، وقد تقدر الإيرادات الإضافية للبطولة بنحو 1.3 مليار دولار وفقًا لمحللي RBC Capital Markets, وفق بلومبيرغ.

وسيتم دعم الأحذية والملابس الجديدة بميزانية التسويق الضخمة لشركة نايكي، التي تُقدَّر بنحو 5 مليارات دولار سنويًا وفقًا لتقديرات RBC.

ومع الجمهور المحلي وفرصة كبيرة لتحقيق النجاح عبر الرياضة، كما يوضح هيل استراتيجيته، من المتوقع أن تطلق نايكي كامل قوتها في حزيران/ يونيو. وقد بدأت الشركة بالفعل بتنظيم مسابقة كرة قدم للشباب في الشوارع باسم Toma el Juego أي “خذ اللعبة”، التي أقيمت في لوس أنجلوس ومؤخرًا في ميامي، وستمتد إلى 20 مدينة أخرى حول العالم في عام 2026.

إلا أن نايكي لن تتمكن من السيطرة بشكل كامل، إذ تتفوق Adidas عادة في كرة القدم بفضل إرثها العريق مع اللعبة، كما أنها المزود الرسمي لكرة البطولة.

وتركز استراتيجية غولدن على تحويل نجاح Adidas في الأحذية والملابس اليومية إلى القطاع الرياضي، وهو نفس المجال الذي يركز عليه هيل، حيث يقوم غولدن بتوسيع خط Originals المرتبط عادة بالملابس اليومية ليشمل الملابس الرياضية، ومن المتوقع أن تكون شعارات Trefoil والخطوط الثلاثة المميزة حاضرة بوضوح خلال كأس العالم.

كما أن غولدن لا يغفل الجانب الجمالي للملابس، فبينما يسعى بعض المشجعين لاقتناء القمصان المقلدة، يفضل آخرون الأحذية الرياضية بألوان فرقهم. ويُعد منتخب جامايكا، الذي ترعاه Adidas، مثالًا بارزًا لمثل هذه المجموعات. وقد أشار غولدن سابقًا إلى رغبته في جعل ملابس الرياضيين أكثر أناقة، بحيث يصبح ارتداء فرق Adidas، بما في ذلك المضيفة المكسيك، تجربة تحفّز اللاعبين وتثير حماسهم, نقلا عن بلومبيرغ.

ويتوقع أن يدر الحدث نحو مليار يورو (1.2 مليار دولار) من المبيعات، مع وجود حافز يتجاوز الربح المالي، إذ يسعى غولدن إلى تعزيز علامة Adidas في الولايات المتحدة والتفكير بما يتجاوز كرة القدم لتشمل البيسبول وكرة السلة وكرة القدم الأميركية.

كما لا يمكن تجاهل المنافسة من العلامات الجديدة أيضًا، إذ ترعى Puma منتخب البرتغال، ويطمح الرئيس التنفيذي الجديد آرثر هولد لجعل الشركة واحدة من أفضل ثلاث علامات رياضية عالميًا مع التركيز على كرة القدم. وقد دخلت Skechers الأميركية سوق الرياضة برعاية هاري كين مهاجم بايرن ميونيخ، وتسعى New Balance الخاصة للوصول إلى 10 مليارات دولار مبيعات سنويًا في السنوات القادمة بعد أن كانت 7.8 مليارات دولار في 2024، مع امتلاكها أيضًا حضورًا كبيرًا في كرة القدم برعاية الجناح الإنجليزي بوكايو ساكا، فيما تعود Reebok مجددًا تحت ملكية Authentic Brands Group.

حتى الآن، لم تخض علامات مثل On AG سوق كرة القدم إلا أن كأس العالم سيشكل منصة لتسويق الرياضة واللياقة البدنية بشكل أوسع، مما يترك المجال للمفاجآت. ومن الأمثلة على ذلك جذب علامة Athleisure Vuori لاعب التنس جاك درابر بعيدًا عن نايكي.

كما يجب على هيل التعامل مع كل من Adidas والعلامات الجديدة بذكاء للاستفادة القصوى من فرصة كأس العالم، مع ضرورة تجنب الأخطاء الداخلية، مثل الانتقادات التي واجهت نايكي بسبب تصميم زي السيدات لألعاب القوى قبل أولمبياد 2024. كما تحمل ظاهرة كارداشيان-ization في الرياضة تحدياتها، إذ يمكن أن يكون تصرف اللاعب الفردي غير متوقع، كما ظهر حين رفض كريستيانو رونالدو شرب كوكاكولا في يورو 2020 المؤجل عام 2021, وفق بلومبيرغ.

سعر الصرف: 1 يورو ≈ 1.17 دولار أميركي