قطاع الإعلان تحت ضغط الذكاء الاصطناعي… والوكالات تبحث عن مكاسب جديدة

رغم الضغوط التي فرضها الذكاء الاصطناعي على قطاع الإعلان، ترى شريحة متزايدة من المحلّلين أنّ وكالات الإعلان قادرة على تحويل هذا التحدّي إلى فرصة استراتيجية، مع توقّع استمرار دورها المحوري في إدارة التعقيد المتصاعد للمشهد الإعلامي العالمي.

وبحسب بلومبيرغ، يذهب محلّلون إلى أنّ العلامات التجارية الكبرى ستزداد اعتمادًا على وكالات الإعلان، ليس في إنتاج المحتوى فحسب، بل في توجيه الاستراتيجيات التسويقية وتوزيع الميزانيات عبر منصّات متعدّدة، في وقت بات فيه الإعلان الرقمي أكثر تشعّبًا وتشخيصًا بفضل تقنيات الذكاء الاصطناعي.

ويأتي هذا التقييم في وقت تعرّضت فيه أسهم وكالات الإعلان لضغوط حادّة خلال عام 2025، مع تراجع سهم شركة WPP البريطانية بنحو 60%، في حين انخفضت أسهم منافسيها مثل Publicis وOmnicom بوتيرة أقل، وسط مخاوف من أن يحلّ الذكاء الاصطناعي محلّ جزء كبير من الأعمال التقليدية في هذا القطاع.

إلّا أنّ محلّلين يرون أنّ هذا التحوّل لا يعني إقصاء الوكالات من السلسلة الإعلانية، بل إعادة تعريف دورها. فوفق خبراء نقلت عنهم بلومبيرغ، لا تستطيع شركات التكنولوجيا الكبرى مثل «غوغل» و«ميتا» تقديم الخبرة نفسها التي تملكها الوكالات في تنسيق الإنفاق الإعلاني بين القنوات المختلفة، أو في تحليل بيانات سلوك المستهلكين المتراكمة منذ عقود.

وتشير بلومبيرغ إلى أنّ تطوّر أدوات الذكاء الاصطناعي، مثل المنصّات القادرة على إنتاج الصور ومقاطع الفيديو من أوامر نصّية، زاد من سرعة الإنتاج وخفّض التكاليف، ما قد يدفع العلامات التجارية الكبرى إلى زيادة إنفاقها الإعلاني والدخول في منافسة على تقديم تجارب أكثر تميّزًا وتأثيرًا.

في المقابل، يواصل الجدل حول الذكاء الاصطناعي الضغط على تقييمات شركات الإعلان في الأسواق، إذ سجّلت بعض الأسهم مضاعفات تقييم هي الأدنى منذ سنوات، كما تواجه شركات معيّنة وعلى رأسها WPP تحدّيات إضافية بعد خسارة عملاء بارزين واحتمال خروجها من مؤشرات رئيسية.

ورغم ذلك، ترى بلومبيرغ أنّ فرص الاندماج والاستحواذ قد تشكّل عامل دعم للشركات المتأخّرة، في ظل مراجعة مجموعات إعلانية كبرى لاستراتيجياتها الدولية، ما يفتح الباب أمام إعادة تشكيل القطاع في مرحلة ما بعد الذكاء الاصطناعي.